L’articolo di Bitetti e Gibbert intitolato “Cognitive Paths of Business Model Innovation in Small Traditional Firms: How Customers' Jobs to be Done are Processed by Small Businesses' Owners” studia come pensano e agiscono gli imprenditori di piccole realtà per favorire l’innovazione. Vi è una ampia branca nella letteratura scientifica in imprenditorialità e innovazione che considera che le imprese innovano il proprio modello di business in risposta ai bisogni e le necessità dei clienti. Tuttavia, viene attualmente data poca importanza al come avviene concretamente la traduzione, l’interpretazione di questi bisogni per sviluppare delle idee e dei concetti tali da permettere, in seguito, l’avvio dei lavori riguardo il vero e proprio processo di innovazione del modello di business. In particolare, la ricerca accademica dà poca enfasi sia al ruolo dell’imprenditore e della sua cognizione, sia alle piccole e microimprese, nonostante esse siano la spina dorsale della maggior parte delle economie mondiali. Lo studio mostra, infatti, un caso di 80 anni di storia di una piccola realtà locale, la quale ha saputo sviluppare ben quattro innovazioni del modello di business lungo le sue tre generazioni di imprenditori. I risultati dello studio determinano quattro processi cognitivi adottati dagli imprenditori per dare un senso ai bisogni dei clienti, traducendoli in potenziali idee innovative da implementare. Tali imprenditori hanno sviluppato innovazioni di successo grazie non solo alla capacità di interpretare i bisogni dei clienti e di eseguire efficacemente il processo di innovazione, ma anche grazie alla capacità di interpretare tali bisogni in modo diverso. Questi quattro processi cognitivi, adottati in maniera combinata dagli imprenditori, sono l’anticipazione (il riuscire ad interpretare rapidamente un bisogno all’inizio della sua emergenza), la stimolazione (il riuscire ad identificare i lati più nascosti e latenti di tale bisogno), il dribblaggio (la riflessione circa come distinguersi da potenziali alternative e concorrenti) e il ribaltamento (l’interpretare i bisogni liberandosi delle convinzioni derivanti dal passato). Il contributo pratico della ricerca si situa proprio nel fatto che questi quattro processi cognitivi possono essere stimolati e sviluppati in tutti gli imprenditori tramite proposte di formazione (formazione orientata all’azione). Essi, infatti, rappresentano una lente di interpretazione per i bisogni dei clienti in maniera diversa dal solito, che stimola e supporta l’iniziazione del delicato e complesso processo di innovazione del modello di business.

Leandro Bitetti
Docente-Ricercatore