Alle 21:00 di venerdì 14 giugno, la Germania padrona di casa e la Scozia scenderanno sul campo della Munich Football Arena di Monaco di Baviera, dando il via ad EURO 2024. Dopo la formula itinerante del 2020, rimandato al 2021 a causa della pandemia, il massimo torneo calcistico organizzato dalla UEFA torna ad essere ospitato da un unico paese, in dieci città tedesche.
Oltre alle gesta dei migliori giocatori d’Europa, che saranno consegnate alle piazze in fermento e, una volta issata in aria la coppa, agli annali del calcio, eventi sportivi come EURO 2024 mobilitano importanti volumi di investimenti destinati all’ottenimento di un ritorno economico, di immagine e di posizionamento globale. Un grande evento sportivo, insomma, non è mai solo l’occasione per vedere del bel gioco.
Insieme ad Alan Quaglieri e Alessandro Siviero, docente professionista e docente senior del Bachelor in Leisure Management della SUPSI, spostiamo i riflettori dal rettangolo di gioco e dagli spalti gremiti verso la macchina promozionale messasi in moto, con due punti di vista complementari sulle opportunità e le contraddizioni che si celano dietro un grande evento come l’Europeo alle porte.
“Questi grandi eventi hanno, tra i principali obiettivi, quello di promuovere un’immagine positiva del paese e delle città ospitanti – esordisce Alan Quaglieri. Questa immagine può essere spesa su vari piani e in diversi ambiti, nel quadro di strategie di nation branding e city branding di medio-lungo termine. Tra questi, vi è sicuramente quello turistico. Infatti, per destinazioni poco presenti nell’immaginario turistico internazionale, i grandi eventi offrono una vetrina formidabile per dare amplia visibilità al territorio con un’immagine accattivante. Ma anche per destinazioni già note e affermate, l’organizzazione di un Olimpiade o di un mondiale di calcio sono un’opportunità per rinfrescare e arricchire l’immagine del territorio rafforzando, in questo modo, la loro competitività sul mercato turistico".
"Un evento come EURO 2024, inoltre, rappresenta un’occasione per testare la capacità organizzativa della Germania e delle città ospitanti. Nel caso di un esito positivo, si avrebbe la dimostrazione di un know-how e di un efficiente sistema di governance che favorirebbe l’assegnazione di altri grandi eventi in futuro e che, al tempo stesso, di una dinamicità del sistema-paese che rafforzerebbe la capacità di attirare investitori".
"Infine, ci sono le strategie di soft power, con il tentativo di proiettare un’immagine seducente di un paese sull’opinione pubblica internazionale. Le industrie culturali e lo sport hanno avuto sempre, nel corso almeno dell’ultimo secolo, un’importante dimensione politica. Non dovrebbe sorprendere, dunque, che associare in modo rilevante la propria immagine al calcio, lo sport più globale è seguito al mondo, può contribuire a rafforzare la propria capacità diplomatica sui vari teatri internazionali”.
Le aspettative su possibili ritorni positivi si accompagnano, parallelamente, a medesimi auspici delle aziende che vedono un’interessante opportunità di business attorno ad un grande evento.
“Un evento come EURO 2024 aumenta le possibilità di commercializzazione di prodotti e servizi legati al paese ospitante e, in certi casi, ai paesi che vi partecipano – aggiunge Alessandro Siviero. Spesso anche le imprese che non sono coinvolte nell’evento attivano delle promozioni e sfruttano l’onda comunicativa legata al calcio. Questi eventi generano un movimento che le aziende possono sfruttare per generare profitti”.
Un grande evento all’insegna della sostenibilità?
Uno dei principali temi che oggi accompagna la comunicazione è il concetto di sostenibilità. EURO 2024 non fa eccezione, e anzi, promette di essere un evento rispettoso dell’ambiente, del territorio e della popolazione che lo ospita. Per raggiungere questo risultato Germania e UEFA hanno investito milioni, ma sulla scorta delle promesse fatte dai mondiali in Qatar, e il non certo sostenibile concetto del precedente Europeo itinerante, è legittimo chiedersi quanto EURO 2024 sarà effettivamente sostenibile.
“Nei grandi eventi il tema della sostenibilità è molto forte per diverse ragioni – prosegue Siviero. Auspichiamo che la prima di esse sia la convinzione valoriale: è importante non solo parlare, ma soprattutto agire in un’ottica sostenibile. Fatta questa premessa, bisogna ragionare su altri aspetti: la sostenibilità è anche un tema di comunicazione, un trending topic, che incide sulla percezione qualitativa di una grande manifestazione. In secondo luogo, gli sponsor che sostengono l’evento con importanti investimenti economici cercano di trasferire il concetto di sostenibilità nelle loro attività e legarlo al loro brand. Questo genera un particolare interesse verso gli eventi che parlano di sostenibilità e che si pongono come sostenibili. Il tema ha un’importanza su più livelli”.
Questi tentativi, se non supportati da azioni concrete, saltano però sempre più all’occhio. Il pubblico è attento e sensibile ai tentativi di green washing e non resta impassibile di fronte a chi si fregia di essere sostenibile nelle parole ma non nei fatti.
Per Alan Quaglieri: “Negli ultimi tempi, in seno all’opinione pubblica, soprattutto, in Occidente sono cresciute le perplessità sull’effettiva capacità di questi grandi eventi di produrre un bilancio positivo ed equo in termini di impatti generati sul territorio. Sempre più numerose, infatti, sono le iniziative per organizzare grandi eventi naufragate per mancanza di sostegno da parte della cittadinanza. Negli ultimi decenni, le promesse e le speranze di rendere i Giochi olimpici o un mondiale di calcio un volano per lo sviluppo socio-economico, sono state spesso disattese da edizioni accusate di una distribuzione troppo iniqua dei costi e dei benefici sia sul piano economico che sociale tra i diversi attori interessati".
"Per questo EURO 2024, invece, gli organizzatori hanno promesso un’edizione economicamente viabile e sostenibile, soprattutto, da un punto di vista ambientale. In tal senso, la Germania intende inserire l’evento nel quadro della sua agenda “verde” e, al tempo stesso, fare dell’evento una vetrina anche per rafforzare la sua reputazione internazionale in materia di sostenibilità ambientale".
Dimmi chi ti sponsorizza e ti dirò chi sei
Le dichiarazioni d’intenti seguite da iniziative sostenibili e il tentativo di profilarsi attraverso una narrazione ufficiale che insiste sulla responsabilità di questo grande evento, scricchiola un po’, o perlomeno solleva contraddizioni, quando ci si concentra sulla lista degli sponsor globali che sostengono EURO 2024.
“Guardando gli sponsor dei grandi eventi si possono comprendere i nuovi equilibri mondiali, c’è un’evoluzione del contesto economico globale. In passato trovavamo grandi marchi statunitensi ed europei, oggi troviamo operatori online del turismo, aziende che si occupano di intelligenza artificiale e aziende che vengono dall’Oriente. La lista degli sponsor dà anche un’indicazione di dove si concentri la liquidità necessaria per poter sostenere questo genere di sponsorizzazioni; ci dice molto su come si stiano configurando gli assetti di produzione e commercializzazione dei prodotti a livello globale. Detto questo, ci sono degli elementi di coerenza valoriale che, se analizzati, non tornano: una grande compagnia aerea mediorientale è sponsor di un Europeo in cui squadre e staff potrebbero comodamente viaggiare in treno; fra gli sponsor ci sono imprese dell’est del mondo che fanno distribuzione massiva di prodotti a basso costo; c’è una piattaforma di scommesse. Le incoerenze valoriali purtroppo vengono compensate facilmente dalle attività comunicative. È un elemento che stride se l’analisi della comunicazione è più approfondita – conclude Siviero".
“Le contraddizioni attorno alle sponsorizzazioni vengono sempre più spesso denunciate dall’opinione pubblica – aggiunge Quaglieri. Oltre a quelli già citati, EURO 2024 vede la sponsorizzazione di un marchio cinese di auto elettriche. Nel cuore dell’industria automobilistica europea, in un paese che ha fatto grandi investimenti nella transizione verso la mobilità elettrica, questa sponsorizzazione ha sollevato delle perplessità. Da un lato, si potrebbe pensare che non sfruttare questa vetrina per promuovere la produzione europea in questo settore strategico sia un’occasione persa; dall’altro, qualcuno potrebbe dire: ‘È la globalizzazione bellezza!’”.