Sebbene in questi giorni il termometro tocchi temperature molto alte, la febbre per i Mondiali più grandi di sempre sembra ancora lontana dal salire davvero. Nel frattempo, si può già analizzare una dinamica che non si limita solo al calcio, ma a tanti eventi sportivi e musicali, accomunati da una certa ipertrofia: più appuntamenti, più squadre, più pubblico. L’industria del tempo libero preme sempre più forte sul pedale dell’acceleratore, ma con quali possibili derive? Ne parliamo con Alessandro Siviero, docente senior del Bachelor of Science in Leisure Management della SUPSI.
Gli appuntamenti sportivi si fanno sempre più grandi: non solo il calcio con più partite e più coppe, pensiamo alla Formula 1, al tennis, eccetera. Ma c’è di più, perché i Mondiali 2026 stanno avvicinando il pubblico europeo a una concezione diversa dello sport. Partiamo da qui e poi approfondiamo l’evoluzione in corso.
Nel modello statunitense lo sport professionistico è inserito nella logica dell’entertainment. Le squadre sono franchigie, cioè brand che devono funzionare in un determinato mercato. Se quel mercato non garantisce più ricavi, la franchigia può essere spostata altrove.
Las Vegas è oggi uno degli esempi più evidenti di questa dinamica. Pensiamo all’hockey: una città senza una tradizione legata agli sport invernali è riuscita a vincere la Stanley Cup. È un caso emblematico di come, negli Stati Uniti, lo sport sia parte integrante del business dello spettacolo. La squadra non rappresenta un territorio, piuttosto un prodotto competitivo, mediatico e commerciale.
SoFi Stadium - (Di Bobak Ha'Eri - Opera propria, CC BY 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=129507885)
Il modello europeo è diverso. Qui le competizioni sono tradizionalmente regolate dal principio di promozione e retrocessione: chi vince sale, chi perde scende. È un sistema che lega la crescita sportiva alla performance sul campo. Inoltre, le squadre hanno un forte ancoraggio territoriale. Sarebbe difficile immaginare che una squadra di Milano, per convenienza economica, decida di trasferirsi a Roma o anche solo a Monza. In Europa il club non è percepito soltanto come un asset, ma come una parte dell’identità urbana e sociale.
Questo modello, però, fa sempre più fatica a sostenersi. Il principio di fondo è che si paga per vincere: si paga la performance, quindi si pagano gli atleti migliori. Gli atleti sono gestiti dagli agenti, e gli agenti hanno interesse a far crescere continuamente il valore del mercato. Dal punto di vista dei bilanci, il sistema diventa fragile: i costi crescono spesso più rapidamente dei ricavi, e le società sono spinte a cercare nuove fonti di entrata.
La risposta è stata l’aumento degli appuntamenti in calendario. Più competizioni, più partite, più finestre internazionali, per aumentare i ricavi dei diritti di diffusione. Il punto è che questa soluzione rischia di produrre un effetto paradossale: per sostenere economicamente il sistema, si moltiplicano gli eventi fino a snaturarne il significato.
Lo vediamo nel calcio. Un Mondiale a 48 squadre non risponde soltanto a una logica sportiva. Risponde anche, e forse soprattutto, alla necessità di vendere più partite, più diritti e più attenzione. Lo stesso vale per la crescita di competizioni come la Nations League, il Mondiale per club, le nuove formule delle coppe europee e la continua espansione del calendario. Se non si sceglie apertamente il modello delle leghe chiuse, il rischio è arrivare comunque a una forma di gigantismo: eventi sempre più grandi, sempre più frequenti, sempre più difficili da distinguere gli uni dagli altri.
Estadio Azteca - (Di ProtoplasmaKid - Opera propria, CC BY 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=191938309)
Stesso discorso si può fare per la musica.
Con la digitalizzazione, i concerti non servono più soltanto a promuovere un’uscita discografica. Sono diventati la principale fonte di guadagno per molti artisti, per il loro management e per tutta la filiera del live. In questo scenario si sono affermate grandi multinazionali, come Live Nation, che si sono integrate verticalmente nell’industria musicale. Oggi gestiscono artisti, organizzano concerti, controllano spazi, biglietteria e promozione. Non a caso, negli Stati Uniti questo modello è finito al centro dell’attenzione come possibile forma di concentrazione eccessiva del mercato.
Anche in Europa si vede una dinamica simile. I ricavi dello streaming, soprattutto per gli artisti non di vertice, non sono sufficienti a sostenere da soli una carriera. La risposta è aumentare il numero dei live. Ma qui emerge un limite fisico: l’artista non può moltiplicarsi all’infinito. Allora si passa a concerti sempre più grandi, puntando sulla quantità di pubblico e sul gigantismo dell’evento.
Il rischio è che la qualità dell’esperienza passi in secondo piano. Uno degli esempi più recenti che ha suscitato polemiche è stato il concerto di Cesare Cremonini, con molte persone che si sono lamentate di aver assistito alla performance da posizioni pessime, persino dietro i bagni chimici. È un segnale interessante: non basta più dire che un evento ha avuto centomila persone. Bisogna chiedersi che tipo di esperienza abbiano vissuto quelle centomila persone.
A mio avviso siamo vicini a un punto di saturazione. Dopo il Covid c’è stata una fase in cui il settore ha provato a recuperare ciò che aveva perso: più date, più tour, più biglietti, più grandi eventi. Ma questa spinta non può durare all’infinito. Ci saranno ancora artisti capaci di radunare centinaia di migliaia di persone - Vasco Rossi ha annunciato il suo giubileo puntando a mezzo milione di spettatori - ma in generale credo che si dovrà tornare a una dimensione più sostenibile dell’intrattenimento.
Questi esempi spiegano bene come l’economia del tempo libero sia in costante crescita. Abbiamo più occasioni di consumo culturale e sportivo, ma anche una competizione sempre più forte per occupare il tempo delle persone: sport, concerti, festival, viaggi, mostre, eccetera. Tutti in competizione fra loro.
Il problema è che questa crescita rischia di consumare proprio ciò che rende un evento tale: l’attesa, la rarità, la dimensione collettiva, la sensazione di partecipare a qualcosa che non si ripeterà uguale. Nella nostra quotidianità, un evento è per definizione qualcosa che non accade spesso. È un momento di rottura, un’eccezione. Oggi, invece, ci troviamo davanti a un numero crescente di appuntamenti costruiti secondo una logica prevalentemente economica.
Celebrazioni a Città del Messico dopo la partita inaugurale - (Di Wotancito - Opera propria, CC BY 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=193831936)
Si sta perdendo forse la dimensione “evento” degli eventi?
Forse sì. Sono aumentati il numero degli appuntamenti, la quantità di persone coinvolte, i prezzi e la produzione mediatica che li circonda. È un sistema che probabilmente funzionerà ancora per qualche anno, ma i margini si stanno assottigliando. Non solo quelli economici, ma anche quelli emotivi. Perché se tutto è evento, nulla è più davvero evento.
Lo si vede anche nel modo in cui ci avviciniamo ai grandi appuntamenti sportivi. Dal punto di vista del marketing, pratiche come utilizzare il tema calcistico per promuovere un brand o un prodotto restano semplici, radicate e comprensibili. È marketing immediato, quasi naturale. Sarebbe strano non approfittarne.
Va però detto che l’attaccamento emotivo sembra cambiato. C’è meno atmosfera, meno produzione dedicata, meno senso di attesa collettiva. Se pensiamo agli Europei di qualche anno fa, ricordiamo le bandierine attaccate agli specchietti delle auto, le vetrine tematizzate, le città che si coloravano. Oggi questi segnali sembrano meno frequenti.
C’è quindi da capire se l’ordinarietà di questi eventi, più che la loro straordinarietà, stia cambiando il modo in cui le persone li vivono. Un tempo l’attesa era parte dell’esperienza. Oggi il calendario è così pieno che l’attesa rischia di scomparire. Mondiale, Europeo, Nations League, Mondiale per club, qualificazioni, amichevoli internazionali: l’offerta è continua.
Il problema non è solo che ci siano troppi eventi. Il problema è che la loro moltiplicazione può ridurre il desiderio, l’identificazione e la partecipazione emotiva. L’evento continua a crescere come prodotto economico, ma rischia di perdere valore come esperienza collettiva.
Celebrazioni a Città del Messico - (Di Eneas De Troya - Flickr, CC BY 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=193859173)
Nel Bachelor of Science in Leisure Management come integrate questa evoluzione dell’industria del tempo libero?
Nei tre anni gli studenti ragionano sul design, sulla produzione e sulla comprensione degli impatti degli eventi, quindi su una filiera molto chiara. Ci concentriamo molto sulla dimensione qualitativa di questi appuntamenti, la parte esperienziale. È una parte fondamentale degli eventi, anche se oggi, soprattutto negli eventi aziendali, non è ancora sempre così visibile. Le imprese, però, stanno iniziando a lavorare sempre di più in questa direzione, cioè nella creazione di contenuti e di esperienze intorno all’evento.
Su questo abbiamo ben chiare le competenze che gli studenti devono sviluppare. E loro stessi, partecipando agli eventi, acquisiscono anche la capacità di cogliere questi aspetti, di leggerli e di interpretarli.
Aggiungo che il prossimo anno collaboreremo nuovamente con Winterland, e continueremo a farlo anche negli anni successivi. In quel caso lavoreremo proprio sull’impatto qualitativo degli eventi. È una dimensione su cui cerchiamo di essere sempre al passo, non solo rispetto al presente, ma anche rispetto a quello che sarà il futuro del settore.
FIFA World Cup 2026 Granville Block Party - (Di GoToVan - Flickr, CC BY 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=194211497)
Come si misura, quindi, l’esperienza qualitativa di un evento?
La soddisfazione è sicuramente un primo indicatore. Poi c’è il sentiment, cioè il modo in cui le persone parlano dell’evento, anche sui media e sui social. Conta il fatto che qualcuno decida di raccontarlo, commentarlo, condividerlo.
Ma il vero riscontro si ha quando intorno a un evento si crea un clima. Quando quell’evento diventa, in qualche modo, un rito immancabile. A quel punto genera anche una serie di vantaggi, non solo reputazionali ma anche economici.
La qualità di un evento, quindi, si misura soprattutto dalla modalità con cui le persone ne parlano dopo, da come si relazionano con quell’esperienza e dal ruolo che quell’appuntamento riesce ad assumere nella loro memoria e nelle loro abitudini.
Ultimissima domanda: chi vince il Mondiale?
Non credo che gli Stati Uniti possano arrivare fino alla vittoria, però penso che possano sorprenderci e arrivare molto vicino. Mi aspetto comunque che emerga una squadra europea. La Francia, probabilmente, la vedo tra le finaliste. Però gli Stati Uniti, secondo me, potrebbero essere una delle sorprese.