La festa di San Valentino, conosciuta anche come festa degli innamorati, non ha un’origine chiara. Gli studiosi sono tuttavia concordi nell’associare questa ricorrenza a San Valentino di Terni, vescovo, martire e santo condannato a morte per aver convertito dei pagani al Cristianesimo e aiutato dei cristiani vittime di persecuzioni. La festività religiosa, concomitante al giorno della morte del santo, venne istituita nel 496 da Papa Gelasio I e sostituì la festa pagana dei Lupercalia

Il legame fra San Valentino e l’amore resta nebuloso e si è arricchito nei secoli dalle leggende attorno alla figura del santo. Fra le più celebri vale la pena citare la storia che racconta come il Vescovo di Terni abbia celebrato il matrimonio fra un giovane cristiana molto malata e un centurione romano. Un’unione osteggiata dalla famiglia della giovane, ciononostante celebrata da San Valentino dopo aver battezzato il soldato romano.

I primi scambi di messaggi d’amore e regali fra innamorati risalirebbero invece all’Alto Medioevo, con il diffondersi dell’Amor cortese. In particolare, nei paesi anglosassoni San Valentino s’impose come giorno degli innamorati estendendosi poi al resto del mondo.

Le prime cartoline commerciali per il giorno di San Valentino furono prodotte nel 1847 dall’artista statunitense Esther Howland. Iniziò così l’evoluzione di San Valentino da una semplice celebrazione dell’amore a una significativa opportunità commerciale.

Oggi San Valentino è ancora un’opportunità di business? Ma soprattutto, l’amore vende ancora? Per Monica Mendini, docente-ricercatrice in Marketing del Centro competenze management e imprenditorialità (CMI), la risposta a entrambe le domande è affermativa, ma con alcune precisazioni.

“San Valentino continua ad avere un’importanza commerciale considerevole, con vetrine e siti web spesso pieni di cuori, anche se negli ultimi anni ci sono stati anche altri eventi commerciali che hanno guadagnato popolarità quali il Black Friday, il Cyber Monday e il Singles’ Day. Quest’ultimo, in particolare, si è profilato come una specie di anti-San Valentino. Partendo infatti da un evento cinese che si celebra l’11 novembre (11.11 ad enfatizzare l’essere single), è diventato uno dei più grandi giorni di shopping online al mondo. 

Sebbene oggigiorno abbia forse perso un po’ di smalto rispetto al passato, San Valentino rimane comunque una buona occasione per promuovere prodotti legati all’amore. Pensiamo ai fiori: il volume d’affari a livello nazionale del giorno dell’amore rappresenta circa il 5% del fatturato annuo del settore. Ci sono poi i grandi classici, cioccolati e gioielli, oppure i regali solidali che puntano a sostenere iniziative di solidarietà, anche se la tendenza è sempre più quella di preferire cene romantiche, concerti, weekend romantici ed esperienze di coppia”.

L’amore romantico è ancora uno strumento di marketing?
“Sì, l’amore romantico rimane uno strumento ampiamente utilizzato. Le emozioni sono un elemento potente nel convincere i consumatori a fare acquisti, e l'amore rimane sempre una delle emozioni più universali e potenti. Va però sottolineato come si stia osservando un cambio di paradigma fra i consumatori verso una celebrazione più ampia delle relazioni, al di là del classico concetto di amore. Si va verso un approccio più inclusivo: si parla di amicizia, di gratitudine, di cura di sé. Si includono amici, colleghi, animali domestici, compagni di classe e insegnanti. Le proiezioni suggeriscono infatti che la spesa per i regali a questi nuovi target a San Valentino è destinata a salire. Oltre a ciò, molti spingono per un San Valentino dell’auto-regalo, una celebrazione dell’autostima e dell’amor proprio: un promuovere l'idea di auto-regali per San Valentino, incoraggiando i single a prendersi cura di sé stessi e a coccolarsi.”

Pare di capire che l’amore avrà sempre spazio nel marketing, malgrado alcune derive più pruriginose, pensiamo al cibo che spesso oggi è presentato come foodporn.
“È vero che durante San Valentino (e anche non solo durante questa festa) si possono trovare molti contenuti con una connotazione sessuale, erotica, provocante. Il cibo stesso viene spesso presentato in modo sensuale, a tratti anche lussurioso, per evocare passione e desiderio. Tuttavia, è importante ricordare che il concetto di amore non ha contorni definiti. È un concetto molto ampio, complesso e a tratti soggettivo. Può manifestarsi in molte forme diverse, non solo romantiche ma anche familiari, amichevoli, oppure più provocanti e così via. Diciamo che San Valentino vuole essere una festa che celebra l'amore e oggi anche le relazioni significative in tutte le sue forme positive. Questi sono ancora temi ampiamente apprezzati, che continueranno ad avere un ruolo importante nella vita delle persone”.